Анализ потребителей строительной компании

 В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению принципа «Ориентации на потребителя».

А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении.

Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений

Глава 2.Анализ деятельности предприятия

Обратите внимание

2.1. Стратегический анализ хозяйственно-экономической деятельности компании «ДжетСрой»

Строительная  компания «ДжетСтрой» зарекомендовала себя как стабильная, динамично развивающаяся организация, которая осуществляет все виды строительных, реставрационных и ремонтных работ.

“ДжетСтрой”  работает на рынке строительных  услуг с 2000 года и возводит  загородные дома, усадьбы и коттеджи для самых взыскательных клиентов. Тщательная инженерная подготовка проектов домов и безупречное исполнение позволяют при строительстве достигать высочайшего уровня качества.

Реализуется проект дома в целом, начиная с разработки концепции, проводя проектные и строительные работы и заканчивая сдачей объекта в эксплуатацию.

Таким образом, заказчик имеет дело с опытным подрядчиком, который с самого начала обеспечивает оптимальное проектирование дома, строительство, осуществляет координацию, имея в штате высококвалифицированных инженеров, архитекторов, конструкторов. Благодаря этому строительная компания “ДжетСтрой” строит качественно и эффективно.

Миссия ОАО «ДжетСтрой» состоит в проектировании, возведении зданий и сооружений, отвечающих эстетике ХХI века, в продвижении на отечественный рынок самых передовых технологий и современных строительных материалов..

Стратегия ОАО «ДжетСтрой» – предложение наиболее оптимальных решений поставленных задач, в четком соответствии с требованиями заказчиков, не только за счет повышения эффективности уже существующих видов деятельности, но и путем развития новых направлений, охватывающих все более широкий спектр деловых интересов постоянных и потенциальных заказчиков. Компания стремится всегда идти в ногу со временем, демонстрируя высокотехнологичный подход к строительному бизнесу.

Долгосрочные  цели развития:

• Увеличение объемов строительства и выход на новые рынки
• Обеспечение европейского качества строительства и выпускаемой продукции

Ближайшая цель развития: освоение и внедрение новых направлений деятельности: организация производства 

Заказчики — люди, успешно реализующие свою деятельность в политике, экономике, искусстве, информационных технологиях, спорте и других областях.

Строительная компания способна удовлетворить любые требования, которые могут быть предъявлены заказчиками к качеству, организации и срокам выполнения работ, порядку на строительной площадке, охране окружающей среды и другим параметрам, соблюдение которых необходимо при строительстве.  

   «ДжетСтрой» предлагает полный комплекс проектных, строительно-монтажных и отделочных работ. Специализация — строительство на условиях «под ключ» загородных домов, усадебных комплексов, коттеджей.

Важно

Компания собственными силами выполняет все работы, связанные с возведением дома и обустройством участка.

Постоянный коллектив профессионалов всех строительных специальностей несет непрерывную ответственность за качество работ.  

   После согласования проекта дома и сметы утверждается график производства работ. Соблюдать график и работать без простоев конмпании позволяет превосходная материально-техническая база: собственные машины, краны, бульдозеры, экскаваторы и другая техника ведущих мировых производителей.   

   Составленный с учетом интересов заказчика график финансирования предполагает поэтапную оплату материалов и работ, что позволяет клиентам планировать свои расходы. 

2.2.Принципы работы строительной компании «ДжетСтрой».

• Профессионализм: персонал компании составляют лучшие специалисты — строители, архитекторы, конструкторы, дизайнеры; мы работаем с лучшими материалами на современном оборудовании по передовым технологиям.
• Ответственность и честность перед заказчиком: мы дорожим своей репутацией, выполняем работы в соответствии с договором. Компания берет на себя всю ответственность за реализуемый проект, как правило, на условиях «под ключ». Наша деятельность направлена на удовлетворение обоснованных требований и ожиданий клиентов. Мы гарантируем конфиденциальность.
• Высокое качество услуг: имея в своем арсенале полный спектр необходимого оборудования и высококлассных специалистов, мы постоянно совершенствуем уровень обслуживания наших заказчиков. Корпоративные регламенты и система менеджмента качества гарантируют своевременное принятие решений в кризисной ситуации и препятствуют появлению отклонений от установленных стандартов.
• Выполнение работ точно в срок: «ДжетСтрой» гарантирует соблюдение согласованных сроков, что достигается за счет детального планирования работ и поставок материалов.
• Разумная ценовая политика: своя материально-техническая база, а также широкий круг партнеров и поставщиков позволяют нам сводить издержки к минимуму, что в итоге выгодно отражается на цене.
• Соблюдение требований законодательства и специальных нормативов: «ДжетСтрой» имеет сертификаты и допуски саморегулируемых организаций для осуществления всего комплекса проектных и строительно-монтажных работ. Мы строго придерживаемся строительных норм и правил, а также ведем всю документацию, необходимую для выполнения работ.

Компания «ДжетСтрой» стремится к постоянному совершенствованию оказываемых услуг и созданию максимально благоприятных для заказчиков условий.

2.3.Организация проектных и строительных работ

Внутренний  регламент «ДжетСтрой» предусматривает  ряд основных требований к организации работ:

• Вашей стройкой руководит постоянно находящийся на объекте инженер-строитель.
• Привлечение профессиональных строителей — монолитчиков, каменщиков, плотников, кровельщиков, специализирующихся на определенном виде работ.
• Использование современной строительной техники, опалубочных систем и строительных лесов.
• Применение профессионального инструмента и механизмов от ведущих мировых производителей.
• Наличие мобильных туалетов, оборудованных мест для проживания и питания строителей.
• Все сотрудники работают в фирменной спецодежде «ДжетСтрой».
• Строительная площадка огораживается забором, организуется временная дорога для подвоза стройматериалов.
• Централизованный вывоз мусора и регулярная уборка объекта строительными пылесосами.

Вывод из выше изложенного:

Компания «ДжетСтрой» стабильная, динамично развивающаяся организация, которая осуществляет все виды строительных, реставрационных и ремонтных работ загородных домов, усадебных комплексов и коттеджей.

Глава 3. Анализ потребителей строительной компании «ДжетСтрой»

ОАО «ДжетСтрой» при проведении сегментации рыночного пространства акцентирует свое внимание на разделении рынка по:

• Демографическому признаку: (возраст: от 25 и старше, размер семьи: 1–2 человека и более, жизненный цикл семьи: молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи с ребенком и без детей, пожилые люди, уровень дохода: средний и выше).
• Географическому признаку: жители г. Москва и близлежащих городов.
• Психографическому признаку: (экстраверты (устойчивые, консервативные люди, подражатели, достигшие достаточно высокого положения в обществе) интегрированные личности (психологически стабильные, самоуверенные и активные люди, хорошо образованные, современны).
• Поведенческому признаку: современные, активные люди, любящие комфорт и уют.

Анализ различных  групп клиентов, имеющих общие  потребности и поведение в  процессе приобретения услуги, может  иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации, можно выявить различия в требованиях  групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными.

На совершаемые  покупателями покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного уровня.

Интерес потребителей к ремонтно-строительным работам – это результат воспитания в современном обществе, с его достижениями в области строительства и ремонта и сопутствующими этому навыками потребителей и выбором соответствующих ценностей.

В отличие от офисов, цехов и школ, обладающих ограниченным перечнем функций, место, где мы живем, должно представлять возможности для различного ряда деятельности: это и сон, и приготовление пищи, и стирка, и отдых.

Для того чтобы в доме было комфортно и приятно жить, он должен хорошо функционировать в каждой из вышеперечисленных сфер.

Поведение потребителя  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как  референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Таким образом, на решение о ремонте могут повлиять следующие референтные группы: например, знакомые, которые недавно сделали ремонт, семья (сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи), дизайнеры («хотели подвесные потолки на кухню, а дизайнер, сказал, что лучше будет смотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню – вчерашний день»), строители – специалисты. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Совет

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

С годами меняются и его вкусы, так например молодые люди и люди среднего возраста предпочитают евроремонт – это современная высокотехнологичная отделка помещения согласно требованиям европейских стандартов, с использованием новейших строительных технологий и отделочных материалов, люди пожилого возраста могут выбрать ремонт не требующий особых затрат и нововведений (косметический ремонт).

Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Экономическое  положение индивида в огромной мере сказывается на его выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Каждый человек  имеет сугубо специфический тип  личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Например, многие активные потребители строительных услуг экстраверты, люди творческие и активные. Исходя, из этого, они предпочитают остановить свой выбор на новейших строительных технологий и отделочных материалов, для создания неповторимого интерьера какого-либо помещения.

На покупательском выборе индивида сказываются также фактора психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает потребность. На потребность  в строительно-ремонтных работах  влияют разные факторы, например:

• необходимость реализовать свой творческий потенциал и выразить себя;
• удовлетворение эстетических чувств;
• необходимость нового ремонта, т.к. старый пришел в негодность;
• желание идти в шаг с модой и др.

На основе всего  этого можно говорить о трех группах потребителей. Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной ведомости (определения направления ремонта или строительства), составления ориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовых возможностей.

В этой группе в свою очередь, выявлены две категории потребителей.

Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители), однако, при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных и строительных материалов, другие отталкиваются от своих представлений о рынке строительных услуг и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им компаний.

Занимаются составлением дефектной ведомости – смета на материалы – поиском строительных фирм: выбор компаний по соотношению цена-качество. Обе категории потребителей выбирают услуги строительных фирм исходя из соотношения цена – качество. Потребители второй группы – «делегирующие» – прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители).

Обратите внимание

И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов.

Так же как и потребители первой группы, они руководствуются соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте. Потребители этой группы обращаются к специалистам, которые говорят, что нужно делать, показывают эскизы отделки дома, советует отделочные материалы и т.д. Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный ремонт, начиная с какой-либо одной позиции.

Вывод из выше изложенного:

Потребители данной строительной организации: современные ,активные люди старше 25 лет, имеющие хороший финансовый достаток проживающие в Москве или близ лежащих городах. Чаще всего экстраверты.

Заключение

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль.

Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются.

При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Сегментация рынка строительной проукции



1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Строительная продукция в маркетинге, как товар, представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи, с целью приобретения его для личного или общественного пользования.

  Это могут быть готовые здания или сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости.

И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости.

Важно

Кроме того, в понятие «строительная продукция, как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться:

      Как товар, по замыслу его содержания – проект;

      Товар в реальном исполнении – готовый объект;

      Товар в виде строительных услуг подрядчика;

      Товар в виде сопровождения строительной продукции. 

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции, как товара, по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации. Производство строительной продукции, как товара, по замыслу, прежде всего, должно ответить на вопрос: «Что предполагается предложить покупателю?».

С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина, и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов.

Строительная продукция, как товар в реальном исполнении, может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объёмно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.д. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя:

      Предоставление кредита;

      Рассрочка платежа;

      Гарантийное обслуживание технологического оборудования;

      Эксплуатационное сопровождение;

      Доставка изготовителем строительных конструкций и материалов.

Покупателю могут предоставляться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения данного вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка.

При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определённый интерес для потребителя (например, подбор участка для строительства в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организации поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

              При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции, как товара, принципиально отличающегося от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся: стационарность,  неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в период эксплуатации.

Размещение строительной продукции на земельном участке  делает ее зависимой от стоимости земельного участка, коньюктуры цен на рынке земли , от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения.

Совет

Жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен, по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более по сравнению с товарами народного потребления. Жизненный цикл строительной продукции измеряется десятками лет. Высокая капиталоемкость резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости.

Потребительские предпочтения в области капитального строительства характеризуются консервативностью, практически не подвержены влиянию моды.

В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей; высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса.

Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости, как между товаропроизводителями, так и между потребителями; объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации.

Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придаёт особую ценность, обусловленную авторством изготовителя; каналы распределения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

Строительные организации всегда ориентировались на запросы конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент».

С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений, хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо производить сегментацию рынка, чтобы чётко ставить и реально достигать маркетинговых целей.

Учёные и практики по-разному определяют сегмент рынка, но в сущности, почти все сходятся в том, что это – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками или свойствами.

Обратите внимание

Рынки строительной продукции, так же, как все рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение. И любой из перечисленных параметров может быть основой для сегментирования рынка.

Сегментация рынка строительной продукции – довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого результата необходимо следовать определённым правилам:

– между потребителями должны быть значительные различия, для

  образования сегментов;

– каждый сегмент должен быть чётко ограничен;

– у строительной организации должна быть возможность определить

  характеристики и требования потребителей;

– выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  

  необходимой доходности;

– сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов

   сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определённые ограничения при формировании рыночного сегмента:

– нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

– сегментация требует больших затрат;

– возможно искажение информации о реальной ёмкости рынка.

Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента:

– материалы и конструкции, используемые строительными

  организациями;

– гражданское строительство;

– промышленное строительство.

Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж.

Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие её от конкурентов.

Возможные тактические приёмы  рыночного позиционирования сводятся к следующему:

– позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жильё, престижные районы застройки);

–  позиционирование путём расширения круга потенциальных покупателей (предоставления жилья в рассрочку);

– позиционирование за счёт повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);

-позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

Подходы к сегментации рынка достаточно многообразны, рассмотрим некоторые классификационные признаки, характерные для строительной продукции.

Сегментация по степени охвата. Можно разделить на макросегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие, как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую небольшие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.)

Важно

              Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что фирма сосредотачивает свои усилия на отдельных товарах при максимальной унификации потребностей различных групп покупателей.

              Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную.

Предварительная маркетинговая сегментация предшествует разработке комплекта маркетинга, обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппарата.

Окончательная сегментация служит основанием для разработки и определения ассортиментной загрузки производственных мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой политики и принятия ряда других возможных маркетинговых решений.

              Сегментация по назначению – это сегментация по потребителям, продуктам и конкурентам.

Для строительной продукции, как и для любой другой, главным признаком является сегментация по потребителям.

Это географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и ситуационные признаки сегментации, которые характерны и для товаров потребительского назначения.

              Сегментация строительной продукции по географическим признакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегментация строительной продукции на региональном уровне, где в большей степени проявляется конкурентная среда.

Совет

              Демографические признаки целесообразно учитывать при специализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

              Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учёт платежеспособного спроса, уровня дохода населения, инвестиционного потенциала страны и др.

Учёт этих признаков позволяет своевременно установить направления инвестиций для развития собственной строительной базы и удовлетворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения.

              Сегментация покупателей по психографическому признаку – это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти признаки наиболее важны пр сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное строительство принимаются с учётом этого признака.

              Поведенческие признаки учитывают приверженность покупателей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым организациям и отражают поведение потребителей при покупке строительной продукции.

              Сегментация по ситуационному признаку характеризуется предоставлением различных льгот участникам инвестиционного процесса. Так, строительные организации, работающие по государственным заказам, имеют преимущества пред другими организациями или получают заказ по тендерным торгам.

              В заключение подчеркнём, что наиболее общие критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации, чётко определять границы рыночных сегментов, на основе количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА           

                             ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Хотя маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляют маркетинг потребительских и промышленных товаров, но всё же имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров.

Обратите внимание

              Раскрывая содержание маркетинга в продовольственной сфере, следует отметить его некоторые особенности. Маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объёмами закупок.

Эти закупки являются технически сложными, что вызывает определённый риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок.

В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из сторон.

              Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется научно-техническим прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров – тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

              К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

              Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности.

Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров.

Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

Важно

              Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решение самостоятельно.

Таблица 1.

Сравнительные характеристики рынков

№ п/п
Фактор
Рынок промышленных товаров
Рынок продовольственных товаров

1
Количество покупателей
Ограниченное количество покупателей
Большое количество покупателей

2
Покупательские мотивы
Рациональные мотивы
Рациональные и эмоциональные мотивы

3
Информация о продукте, данные об исследованиях рынка
Высокая информированность
Низкий уровень информированности и учёта в специальных рыночных исследованиях

4
Среднее количество закупаемого товара
Большое
Маленькое

5
Тип и способ взаимодействия при установлении цен
Переговоры о цене и выход на взаимоприемлимый уровень
Определяется продавцом

6
Средняя стоимость покупки
Высокая
Низкая

7
Географическое распределение спроса
Сильно концентрированный
Разбросанный, рассредоточенный

8
Происхождение спроса
Производный спрос
Первичный или независимый спрос

9
Развитие спроса во времени
Зависит от общеэкономических тенденций
Развивается под действием многообразных факторов

10
Изменения цен
Спрос не особенно чувствителен
Спрос относительно гибок

11
Каналы распределения
Чаще прямые каналы (производитель продаёт сам)
Чаще непрямые каналы (наличие посредников)

12
Особенности производства
Производится после получения заказа
Заблаговременное производство для анонимного потребителя

13
Отношения между поставщиками и покупателями
Тесные взаимоотношения
Отсутствие взаимоотношений

14
Взаимная выгода
Играет большую роль
Не играет роли

3.3.2. Методика «экологических предпочтений» при выборе строительных материалов

Все материалы, представленные сегодня на рынке строительной продукции, могут быть классифицированы по экологическим свойствам.

Материалу, подобно экологической марке, может быть присвоен класс экологического качества после процедуры экологической оценки его свойств по жизненному циклу.

Обычно строительным материалам, минимально нагружающим окружающую среду и не содержащим в своем составе опасных веществ, присваивается 1-й класс экологического качества. В случае, если нагрузки на окружающую среду средние, материалу может быть присвоен 2-й или 3-й класс.

Материалы с высокими показателями нагрузок и содержащие в своем составе вредные для здоровья вещества считаются неэкологичными, и их стараются вообще не применять в жилищном строительстве. Использование такой классификации облегчает выбор материалов и для нового строительства, и для реставрации.

За рубежом появились базы данных с информацией о классах экологического качества строительных материалов в виде справочных информационных карточек. Эти карточки обновляются по мере получения новых знаний по экологическим свойствам СМ и появления новой строительной продукции.

Так, например, представленная на рис. 3.6. система рядов демонстрирует один из вариантов такой информационной карточки.

Представленный вариант классификации материалов по экологическим свойствам взят из каталога экологического выбора материалов для нового строительства и реконструкции (Справочный каталог. Нидерланды, ноябрь 1993, ISBN 90-5239-095-9).

Совет

Представленная система рядов с указанием класса (1, 2, 3) экологического качества определяет «экологические предпочтения» при применении материалов перечня функциональных назначений. В крайнем правом ряду рис. 3.6. нет цифры и стоит знак «избегать применения».

Рис. 3.6. Система рядов «экологических предпочтений» для выбора материалов

В карточку могут быть внесены экологические марки (пиктограммы) для быстрой ориентации в свойствах СМ и показателях их назначения. Например, представленная на рис. 3.6 пиктограмма отражает, что материалы предназначены для штукатурных работ.

Такой вариант классификационного экологического анализа получил название системы «экологических предпочтений», или системы «экологических преимуществ». Алгоритм методики выбора материала методом «экологического предпочтения» можно представить рядом последовательных действий, являющихся логическим продолжением методической системы экологической оценки СМ по ЖЦ. Он включает следующие этапы:

• выбор по каталогам строительной продукции материалов, которые могут быть использованы по одному назначению (чем больше видов материалов, тем больше вариантность выбора);

• материалы оценивают по ЖЦ, классифицируют и располагают в ряд по убыванию экологического предпочтения к применению — подобно тому, как это представлено на рис. 3.6. При этом обязательно следует как можно полнее учесть возможные негативные влияния сравниваемых материалов на окружающую среду и человека;

• основная информация, по которой присваивается тот или иной класс экологического качества, переносится в сводную таблицу (табл. 3.12), названную «информационной карточкой экологического выбора СМ»;

• текстовая часть «карточки» должна быть представлена четырьмя информационными «окнами» и обязательно содержать следующие разделы: «Экологическое предпочтение»: дается обоснование «предпочтению 1» и описание последовательности выбора материалов (объясняется последовательность 1, 2 и 3-го предпочтений);

«Избегать применения»: описываются негативные экологические эффекты, способы их снижения, объясняется, почему не рекомендуется использовать данный материал;

«Основной комплект»: отмечается степень обеспеченности рынка предпочтительными материалами;

«Примечание»: можно указать марки товарной продукции этих видов материалов (отечественные и зарубежные) или др. информацию.

Таблица 3.12
Информационная карточка экологического выбора СМ

Виды работ: штукатурные работы внутри помещений

СМ для выравнивания стен

вид СМ
предпочтение 1
предпочтение 2
предпочтение 3
избегать

сульфогипс (химический гипс)
известковый раствор
гипс (из природного сырья)
фосфогипс (химический)

экологические предпочтения
Для штукатурных работ внутри помещения первое предпочтение имеет сульфогипс, т.к. является вторичным продуктом, не содержит вредных примесей и не радиоактивен, а его применение позволяет одновременно решить экологические проблемы, связанные с добычей природного гипса (например, не допустить истощения природного сырья) и накапливанием отходов; для производства сульфогипса требуется меньше энергии, чем для других материалов, например, известкового раствора и строительного гипса

избегать
Фосфогипс — отход (побочный продукт) при производстве минеральных удобрений, однако он содержит радиоактивные примеси (стронций), что затрудняет его переработку и делает опасным применение. Слой штукатурки имеет ограниченную толщину, поэтому риск излучения меньше, чем при применении плит или блоков. Несмотря на это, рекомендуется избегать применения фосфогипса даже в штукатурке

основной комплект
В основной комплект экологических предпочтений в РФ входят известковый раствор и строительный гипс. Они широко представлены на рынке, их поставки неограничены. По всей вероятности, вскоре и сульфогипс будет поставляться широко, так как на ТЭС внедряются системы очистки дымовых газов от SO2, и остаточным продуктом работы очистных установок будет химический гипс — сульфогипс

примечание
Внимание! Некоторые фирмы выпускают строительные материалы из фосфогипса. Следовательно, целесообразна проверка этих СМ на радиационную безопасность

Экологически целесообразный выбор материалов определяет не только долговечность зданий и сооружений, но и реальную перспективу экологической комфортности и гарантированной безопасности для здоровья человека, среды внутри помещений и сохранение экологической устойчивости окружающей природной среды для «экологического здоровья» нашей планеты.

Основными принципами выбора строительных материалов методом экологического предпочтения считаются следующие:

• думать глобально;

• выбирать вариантно;

• использовать только материалы, безопасные для человека;

• предпочтительно использовать материалы, минимально нагружающие окружающую среду;

• использовать материалы строго по показателям их назначения;

• использовать долговечные материалы;

• использовать полифункциональные материалы;

• использовать только качественные материалы;

• использовать ресурсо- и энергосберегающие материалы;

• использовать экономно, избегая отходов;

• использовать материалы из возобновляемого сырья;

• использовать ремонтнопригодные и легко заменяемые материалы;

• использовать материалы, легко сортируемые после окончания срока их использования;

• использовать материалы, которые будут в конце их ЖЦ пригодны для повторного использования.

Информация в помощь оконным компаниям исследование мнения покупателей окон

Портал ОКНА МЕДИА начинает серию публикаций на основе исследования “Опрос мнений покупателей окон” независимым отраслевым центром О.К.Н.А. Маркетинг,  проводимого ежегодно, начиная с 2005 года.

 В публикациях представлена информация о портрете потенциальных покупателя окон, –  кто собирается приобрести окна в 2016 году.

Пик сезона покупки пластиковых окон приходится на август, сентябрь и октябрь, поэтому представленная информация будет актуальна оконным компаниям.

В серии новостей “В помощь оконным компаниям” рассмотрены вопросы: места покупки одежды, продуктов питания и самих пластиковых окон, потребности по видам оконного профиля – ширине и количеству камер, источники информации – где покупатели взяли контакты об оконных компаниях, критерии выбора окон, причины покупки окон, места установки окон и много другой интересной информации.

Задачи исследования  

1 Описать портрет реального и потенциального потребителя окон:

• Пол
• Возраст
• Образование
• Семейное положение, наличие и возраст детей
• Уровень благосостояния семьи
• Потребительские предпочтения по торговым точкам (покупка продуктов питания, одежды)
• Количество автомобилей в семье

2 Выявить основные причины и обстоятельства покупки окон:

• Определить предпочтения потребителей по виду материала окон, ширине профиля и количеству камер;
• Выяснить предпочтительные места покупки окон;
• Определить уровень известности торговых марок среди конечных потребителей (спонтанная известность, узнаваемость с подсказкой, узнаваемость логотипов):

>   производителей и продавцов окон (оконных компаний)[1];
>   ПВХ-профиля;

3 Определить наиболее популярные и вызывающие доверие источники информации среди конечных потребителей;

4 Определить, кто занимается поиском информации об окнах;

5 Выявить критерии выбора оконных компаний;

6 Определить удовлетворенность клиентов качеством окон и сервисом оконных компаний;

7 Выяснить предпочитаемые способы оплаты (кредит, рассрочка, единовременная оплата; оплата наличными, картой) при заказе окон;

8 Выяснить, готовы ли покупатели пластиковых окон доплачивать за бренд и сколько.

Метод сбора данных:

Опросы конечных потребителей проводятся методом структурированного интервью по анкете.

Объект исследования:Население Москвы в возрасте от 20 лет, имеющее стабильный доход и недвижимость в столице или Московской области, не являющееся работниками оконного и строительного рынков. 

Предмет исследования:

Мнение конечных потребителей об окнах.

География проведения опроса:

• Москва, 12 административных округов (примерно равное количество респондентов по каждому округу);
• Санкт-Петербург.

Определение выборочной совокупности:

Объем выборки, используемой для опроса, составляет 600 человек по Москве и 400 по Санкт-Петербургу.

В опросах используется неслучайная квотная[2] выборка. Основными признаками для составления квотной выборки являются категория респондента (реальные или потенциальные потребители), место проживания (административный округ), пол и возраст респондента.

В рамках опроса по Москве опрашивается 300 реальных потребителей и 300 потенциальных потребителей окон и по Санкт-Петербургу 200 реальных и 200 потенциальных.

Критерии выбора респондентов:  

Пол: женщины и мужчины примерно в равных пропорциях (квотное задание для интервьюеров). · Возраст: 90-95% – от 20 до 50 лет и 5-10% – старше 50 (квотное задание для интервьюеров).

Владение недвижимостью в Москве и Подмосковье, что является необходимым условием, т.к. обуславливает сферу применения продукта.

Незанятость в сфере оконного и строительного рынков. Занятость в сфере оконного рынка влечет за собой искажение результатов исследования.

Анализ вторичных источников (проведенных ранее отраслевым центром О.К.Н.А.

Маркетинг исследований, материалы специализированных оконных изданий, Интернет) показал, что именно представители  среднего класса являются основными потребителями на рынке светопрозрачных конструкций, поэтому основную часть респондентов составляют люди в возрасте от 25 до 50 лет – активно зарабатывающая часть населения.

Обратите внимание

В качестве респондентов могут выступать как люди, уже установившие новые окна, так и те, кто еще не приобретал новые окна. Поэтому, анализ результатов исследования проводится в двух направлениях согласно наличию двух категорий респондентов:

Реальные потребители окон (респонденты, купившие окна) – с точки зрения анализа полученной информации ответы этой категории респондентов интересны для уточнения портрета конечного потребителя на рынке окон. Также проводится анализ того, какие окна были куплены, откуда была взята информация об оконных компаниях, и каким образом совершалась покупка.

Потенциальные потребителиокон (респонденты, планирующие поставить окна в ближайший год). При анализе ответов этой категории респондентов получены данные о том, какие окна они планируют купить, где они ищут информацию, при каких условиях (причинах и обстоятельствах) и каким образом вероятнее всего будет осуществляться покупка окон.

Анализ ответов респондентов, проведенный с учетом наличия/отсутствия окон, поможет в определении потенциала рынка, уточнении наиболее достоверных источников информации, изучении мотивации покупки и других важных критериев. 

ОКНА МЕДИА рекомендует прочесть: Особенности портрета потенциальных покупателей пластиковых окон в кризис   

[1]Под формулировкой «оконные компании» подразумеваются не только компании, производящие ПВХ-окна, но и занимающиеся их продажей, т.е. дилеры.  

[2]Квотная выборка – микромодель объекта социологического исследования, выборка, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) распределения изучаемых признаков.